Los social media se adentran en la comunicación empresarial, ¿les frenará la crisis?

Hace poco más de una semana Ana Zarzuela publicaba en este blog una entrada en la que bajo el título 'Dircom y medios sociales, ¿cuestión de desconfianza?’ analizaba los resultados del 'European Communication Monitor 2012' en el que 2.000 directores de comunicación de las principales empresas europeas han participado. Entre otras cuestiones nos revelaba la importancia que le dan a las redes sociales, pero sin embargo nos presentaba también la enorme brecha existente entre esa relevancia y la aplicación que han conseguido en sus propias empresas.  

En abril, el IESE Bussinees School publicaba el estudio ‘Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección’. En esta ocasión nos descubría la opinión de 681 directivos sobre el uso que sus empresas están dando a los medios sociales, pero también sus actitudes y percepciones hacia este nuevo medio. Los resultados reflejan un gran interés por ellos como herramienta de marketing y comu­nicación. Sin embargo, su uso es aún incipiente y muchas empresas o no han empezado a utilizarlos o lo están haciendo de manera experimental, con pocos recursos humanos y financieros.

Este mes la consultoría de comunicación Consejeros del Norte, en la que trabajo, daba a conocer los resultados del estudio sobre Reputación Corporativa en las empresas vascas, RECOR Euskadi 2012 , que realiza cada dos años y en el que recoge la opinión de un grupo selecto de más de 160 líderes de opinión de diversos sectores del ámbito empresarial vasco -instituciones públicas, organizaciones empresariales, entidades universitarias, partidos políticos, analistas financieros, sindicatos, despachos de abogados, consultores de empresa, medios de comunicación, agencias de publicidad y empresas de selección de personal-. Por primera vez se les preguntaba sobre la influencia de los social media en la reputación corporativa y el grado y expectativas de desarrollo de los mismos en el ámbito empresarial. La mayoría de los consultados considera que en la actualidad no representan una herramienta clave para la gestión de la comunicación y la reputación corporativa. Opinan que las empresas aun conceden poca importancia a la incorporación de estos canales en su planificación estratégica de la comunicación. Sin embargo, revelan que la influencia de los medios sociales en la gestión de la reputación corporativa empresarial será, en su opinión, cada vez más importante en el futuro. El 67,5% cree Internet se convertirá en los próximos años en el principal canal para gestionar este activo empresarial, frente al 25% que cree que esto no sucederá. Un 74% de los que así lo creen, considera que este escenario se producirá en un plazo medio de unos 5 años

En proceso de ajuste, aprendiendo y experimentando

Tres visiones - dircom, directivos y líderes de opinión empresarial- que convergen en resultados muy similares: el mundo empresarial está en un proceso de ajuste en la incorporación de los social media a su estrategia de gestión. 

La reciente incorporación de su uso en los planes de las empresas (mayoritariamente menos de cuatro años), la poca actividad desarrollada en la redes a pesar de mantener páginas activas o el hecho de que la mitad de las compañías consultadas que aun no los emplean confirmen al IESE que no lo hacen por desconocimiento de uso, corroboran que la fase actual de este proceso es de aprendizaje y experimental.

Actitud abierta y expectativas positivas

Los datos también reflejan el interés que despiertan tanto en los responsables de comunicación, ejecutivos y líderes de opinión, con altas expectativas sobre sus capacidades. 

Que un considerable porcentaje de marcas declare que aumentará su inversión en esta materia en los próximos años y que la mayoría de quienes ya usan los medios sociales en sus planes lo valoren positivamente, e incluso parte clave de su experiencia, apuntan a que emprendedores y grandes corporaciones apuestan por su incorporación para optimizar la gestión y mantienen una actitud abierta hacia esta imparable tendencia.

La manera de integrar todo su potencial en las estrategias de las compañías es el reto, y la oportunidad, del presente. El estudio del IESE señala alguno de los riesgos y desafíos aun pendientes de superar: conseguir alinear la estrategia digital a la de comunicación y marketing, no sobreestimar su impacto y facilidad para llegar a los clientes, tener claros los perfiles profesiones necesarios para su desarrollo e implementación, más formación, no ambicionar excesivos objetivos, aumentar los recursos humanos y financieros que a ello se dediquen, desarrollar  y consolidar sistemas de medición del éxito.

El desafío ahora está en conseguir vencer la inercia propia de los hábitos de épocas precedentes y aprovechar las virtudes de las nuevas herramientas empleando métodos concretos que hagan su uso eficaz para el fin perseguido.

¿Incertidumbre ante la crisis?

Los social media se abren camino con cierta timidez pero paso firme en la comunicación empresarial. Sin embargo, la crisis asoma amenazante como un nuevo freno a su desarrollo.

En una época de riesgos económicos e incertidumbre como la que vivimos parece razonable que, para ser percibida como una empresa responsable y de prestigio, se valore la capacidad para conseguir y demostrar que su actividad aporta rendimiento para todos aquellos sectores sociales con los que se relaciona.

En situaciones delicadas, en las que el mercado tiene tendencia a la contracción y las empresas se ven obligadas a ajustar sus costes, pudiera parecer que los intangibles como la reputación corporativa se sitúan en un segundo plano. Sin embargo, es precisamente este activo empresarial el que, en momentos de convulsiones económicas, se convierte en palanca fundamental parar reforzar la confianza en las organizaciones de los shareholders y stakeholders.

La presión que ejerce sobre las marcas la necesidad de alcanzar una cifra de ventas exigente en coyuntura desfavorable y mantener ratios económicos razonables puede conllevar el riesgo de reducir el foco de atención a parámetros únicamente económico-comerciales, descuidando factores como la transparencia, la ética empresarial o la responsabilidad social.

Nos encontramos, por tanto, ante una etapa de riesgos  y desafíos en la que los social media deberán terminar de abrirse paso y  lograr consolidarse como factor estratégico para las empresas y  evitar que  las urgencias derivadas de las crisis económica puedan desvirtuar su valor. Es por tanto el momento de demostrar su capacidad para contribuir a  la consecución de los objetivos comerciales de las organizaciones, pero también a la construcción de un modelo empresarial sostenible y responsable. En manos de la empresas está el ser capaz de interiorizar y dimensionar adecuadamente el empleo de los medios sociales en su gestión y de no caer en la tentación de reducir los recursos que anuncian van a invertir en ellos. 


(Autor: Edurne)